Masterclass sobre cómo comunican las marcas con Pedro Anós

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En este artículo de blog hablaremos del apasionante mundo de la publicidad de la mano de un experto profesional en el mundo de las marcas.

Pedro Anós cuenta con un sólido historial profesional en el ámbito de la publicidad, donde ha acumulado una amplia experiencia en destacadas agencias antes de dar el salto a empresas multinacionales de renombre, como DIAGEO, donde gestionó marcas emblemáticas como Johnny Walker y BMW, donde lideró el equipo dedicado a la marca Mini. Específicamente, se ha especializado en la gestión digital de relaciones con el cliente (CRM).

Posteriormente, Pedro saltó hacia LG Electronics, una importante empresa del sector de la electrónica de consumo, donde consolidó sus habilidades en comercio digital, CRM y gestión de medios a nivel global. Actualmente, desempeña un papel crucial en LOEWE Perfumes, donde supervisa las áreas de ecommerce, CRM y medios, no solo limitándose a plataformas digitales, sino también abordando estrategias a nivel global.

 

¿Dónde nace la publicidad?

Comenzamos la sesión con una pregunta fundamental: ¿Cuál es el origen de la publicidad? ¿Surge con los egipcios, los romanos, o quizás durante la Edad Media con la invención de la imprenta? ¿O más tarde, a finales del siglo XIX con la llegada de Coca-Cola? ¿O en el siglo XX con la era de la radio?

Los egipcios ya demostraban habilidades comunicativas y comerciales en su época, sentando así los cimientos de lo que entendemos como publicidad: la capacidad de comunicar y potenciar negocios. La esencia de la publicidad reside en este acto de comunicar con precisión a quién deseamos dirigirnos, con el objetivo claro de impulsar el crecimiento empresarial. Sin embargo, este proceso implica inversiones significativas, por lo que es esencial evaluar si el retorno de dicha inversión compensa los gastos.

Detrás de la fascinante historia de la publicidad, se encuentran estrategias muy creativas, pero también la necesidad de considerar el equilibrio entre el gasto y el rendimiento, una dinámica que sigue siendo relevante en el panorama actual.

 

¿Cuánto dinero gastamos en España en medios publicitarios?

En España, el gasto en medios publicitarios es considerable. En medios controlados, donde el gasto es cuantificable, alcanzamos los 5.900 millones de euros. Además, en medios no controlados, donde la inversión es menos transparente, se estima que se destinan otros 6.500 millones de euros.

En conjunto, estamos hablando de una cifra asombrosa de alrededor de 12 mil millones de euros invertidos en publicidad.

Cuando se introduce una cantidad tan significativa de dinero en un sector, surgen una multiplicidad de intereses cruzados. Como marca, el objetivo principal es posicionar nuestros soportes publicitarios de manera efectiva para atraer clientes al punto de venta y estimular la compra de nuestros productos.

Es en este punto donde los profesionales del marketing deben profundizar en el análisis y comprender verdaderamente el panorama para tomar decisiones estratégicas informadas sobre dónde invertir estos recursos con mayor eficacia.

 

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¿Qué medios publicitarios conoces?

Existen una amplia variedad de medios publicitarios, que abarcan desde los más tradicionales hasta los más innovadores. Entre ellos se encuentran las revistas y periódicos impresos, la radio, la televisión, la publicidad exterior (vallas publicitarias, carteles en transporte público, etc.), así como toda la gama de nuevos canales digitales.

Además, no podemos pasar por alto el poder del boca a boca como medio de promoción, así como la publicidad directa a través del correo postal, que hace años desempeñaba un papel crucial en las estrategias de marketing. Estos medios conforman un abanico diverso y dinámico que las marcas utilizan para alcanzar a su audiencia de manera efectiva.

Es importante tener en cuenta que dependiendo del momento del día, ciertos tipos de soportes publicitarios tienen más probabilidades de ser vistos que otros. Por ejemplo, la radio suele ser muy eficaz durante las mañanas, mientras que la televisión tiende a funcionar mejor por las noches.

Por otro lado, las revistas suelen tener un mejor desempeño durante los fines de semana y en períodos de vacaciones. En cuanto a los medios digitales, tienen una presencia constante y efectiva a lo largo de todo el día. Cada uno de estos canales tiene su momento óptimo para captar la atención de la audiencia.

 

¿Dónde es más eficaz la publicidad?

La eficacia de la publicidad varía según el medio utilizado, y es crucial considerar cuántas personas se ven alcanzadas por cada uno de estos soportes. En el entorno digital, por ejemplo, el canal online tiene un alcance del 87,6% de la población, ofreciendo una amplia oferta de espacios publicitarios.

El medio exterior, con un alcance del 81,4%, ha experimentado un notable aumento en su impacto publicitario, especialmente después de la pandemia.

Otros medios, como la radio (54,3%), las revistas (24,5%), los diarios (13,7%), el cine (7,1%) y los suplementos, muestran diferentes niveles de alcance y efectividad en la actualidad. Mientras que algunos, como las revistas y los diarios, han perdido relevancia debido al cambio en los hábitos de consumo, otros como el cine, aunque alcanzan a menos personas, tienen una audiencia muy específica y comprometida.

Por otro lado, la televisión alcanza al 81,9% de la población. Sin embargo, Pedro lanza la pregunta: ¿Cuál es el papel de la televisión dentro de este amplio ecosistema publicitario?

Es fundamental entender el panorama completo y las características específicas de cada medio para tomar decisiones estratégicas efectivas en cuanto a la inversión publicitaria.

 

La Televisión

Durante mucho tiempo, la televisión ha sido considerada como el principal medio publicitario, el «rey» por excelencia al que todas las marcas aspiraban a estar presentes. Sin embargo, en la actualidad, la realidad ha cambiado significativamente.

Hoy en día, la publicidad en televisión ya no tiene el mismo impacto que solía tener. Los hábitos de consumo han evolucionado rápidamente, especialmente entre los jóvenes.

Por ejemplo, si observamos la prensa digital, vemos que plataformas como El Confidencial ya no atraen a tantos espectadores como antes y programas como 20 Minutos han adaptado su formato para ser consumidos en múltiples dispositivos, reflejando así el cambio en el comportamiento del público. Además, el liderazgo en la televisión ha cambiado. Programas que solían ser líderes indiscutibles, como El Hormiguero, han cedido su lugar a otros como Pasapalabra.

Pasapalabra se ha convertido en un fenómeno televisivo especialmente notable en la franja de prime time. Este programa, con su formato entretenido y su capacidad para generar interés, ha logrado consolidarse como un referente en la programación televisiva, atrayendo a una audiencia significativa y garantizando una presencia sólida en la televisión española.

La televisión lineal enfrenta un desafío significativo debido a la disminución en su audiencia. Se observa un cambio en los hábitos de consumo, donde cada vez menos personas optan por ver programas en tiempo real. En cuanto a la televisión de pago, surge la pregunta sobre la verdadera magnitud de su audiencia.

Un ejemplo interesante que puso Pedro es el caso de Operación Triunfo, que ha experimentado una transformación notable. La edición del programa transmitida por Amazon Prime, en contraste con la versión emitida por la cadena pública en 2020, generó audiencias impresionantes.

Este fenómeno ilustra el cambio en la forma en que el público consume contenido televisivo, donde plataformas de streaming como Amazon Prime están ganando terreno y ofreciendo nuevas oportunidades para la difusión y el descubrimiento de talentos.

 

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¿Qué marcas son las que más invierten en publicidad? 

Las principales inversiones en publicidad provienen de una variedad de sectores:

1.- L’Oreal es el principal anunciante en España, con una inversión anual de 72 millones de euros. Esta cifra representa aproximadamente el 1% del total de la inversión publicitaria en el país. En su estrategia de mix de medios, destina la mayor parte de su inversión publicitaria a la televisión.

2.- Stellantis, empresa del sector automotriz, también realiza importantes inversiones en publicidad.

3.- Procter & Gamble es otro destacado en el ámbito publicitario, con una presencia significativa en el mercado.

Además, muchas empresas tecnológicas, automotrices y minoristas como El Corte Inglés también realizan inversiones considerables en publicidad, obteniendo importantes retornos de inversión.

La forma en que consumimos televisión está cambiando rápidamente. Muchas personas ya no ven la televisión tradicional en un televisor, sino que la consumen a través de los móviles.

 

Televisión Lineal vs Televisión Conectada

Pedro Anós destaca que existen dos tipos de televisión: la televisión lineal tradicional y la televisión conectada. La televisión conectada está transformando el panorama publicitario al permitir la medición de métricas que antes no eran posibles de analizar en la televisión tradicional. Esta evolución está cambiando el paradigma de cómo entendemos y medimos el impacto de la publicidad televisiva.

En el entorno de la televisión lineal, algunos canales aún aceptan publicidad como parte de su programación. Sin embargo, en el caso de la televisión conectada, nos encontramos con un panorama más diverso y en constante evolución.

La televisión conectada engloba una variedad de dispositivos, incluyendo Smart TVs y consolas conectadas a internet. En este contexto, empresas como Orange y Movistar están promoviendo el consumo televisivo a través de sus servicios, ya que también ofrecen espacios publicitarios en sus plataformas.

En cuanto a las audiencias, se observa un cambio significativo en los últimos años. Los audímetros desempeñan un papel fundamental en la medición de audiencias televisivas en España. Estos dispositivos están instalados en aproximadamente 5.700 hogares en todo el país y se utilizan para recopilar datos sobre el consumo de televisión en tiempo real.

La inversión en publicidad televisiva está influenciada por varios factores, pero uno de los principales es la capacidad de las cadenas televisivas para segmentar su audiencia en función de las franjas horarias. Es importante considerar que el público que consume televisión tiende a ser más específico y con intereses particulares.

La afinidad con la televisión tiende a aumentar significativamente a partir de los 65 años, mientras que los espectadores más jóvenes suelen prestar menos atención. Esto es especialmente relevante en el contexto de la publicidad, ya que las marcas buscan llegar a audiencias más jóvenes y activas.

El sector de perfumería, liderado por marcas como L’Oreal, es uno de los principales inversores en publicidad televisiva, especialmente durante los bloques comerciales de Navidad.

 

Formatos publicidad televisiva

En el ámbito de la publicidad televisiva, existen diversos formatos para llegar a la audiencia:

1.- Spot convencional: anuncios de corta duración que se emiten durante los bloques comerciales.

2.- Bloque exclusivo de 3 minutos: un bloque de tiempo dedicado exclusivamente a un anunciante, con una duración de 3 minutos, que puede ser adquirido por un coste aproximado de 30 mil euros.

3.- Patrocinio: una marca se asocia con un programa específico, obteniendo visibilidad a través de la aparición de su logo o nombre durante la emisión del programa.

4.- Telepromoción: anuncios que se integran dentro del contenido del programa, presentando productos o servicios de manera más sutil.

5.- Sobreimpresión: elementos gráficos o visuales que se superponen en la pantalla durante la emisión del programa.

 

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En el caso de la televisión conectada, se utilizan formatos publicitarios diferentes a los de la televisión convencional. A través de plataformas como HBBTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), los espectadores pueden acceder a contenido interactivo y formatos publicitarios adaptados a esta nueva forma de consumir televisión, conocida como Connected TV.

Las OTT (Over-the-Top) son plataformas de transmisión de contenido por internet que están ganando cada vez más popularidad. En estas plataformas, como Amazon Prime Video, Netflix, Disney+, HBO Max y Movistar Plus, se está integrando cada vez más la publicidad como parte de su modelo de negocio. Por ejemplo, en Netflix, la publicidad se integra de manera sutil y no intrusiva, asegurando una experiencia de visualización fluida para los usuarios.

Un ejemplo interesante que Pedro contó fue el caso de “La Casa de Papel” de cómo el mismo contenido puede tener diferentes niveles de éxito dependiendo de la plataforma en la que se presenta. Aunque la serie fue producida inicialmente por Antena 3 y no tuvo un gran impacto, una vez que Netflix adquirió los derechos y la lanzó en su plataforma, se convirtió en un fenómeno mundial.

Además, la creatividad juega un papel fundamental en la efectividad de la publicidad y el contenido audiovisual. Aunque la difusión masiva puede ser importante, es la creatividad y la capacidad de generar un impacto emocional lo que realmente hace que una pieza de contenido se destaque y se quede grabada en la mente del espectador.

 

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La publicidad durante la Super Bowl es conocida por ser una de las más caras y prestigiosas del mundo. Los anuncios que se emiten durante los descansos de este evento deportivo suelen ser producciones de alta calidad y tienen un alcance masivo.

Por ejemplo, una sola pieza publicitaria durante la Super Bowl puede costar alrededor de 7 millones de euros, sin contar los costes de producción. La efectividad de una campaña publicitaria depende no solo del medio utilizado, sino también de la estrategia, la creatividad y la capacidad de llegar y conectar con la audiencia deseada.

Pedro cierra la masterclass y se dirige a los jóvenes que quieren dedicarse al área del Comercio y Marketing con 3 palabras clave: Entender, Retar y Explorar. Así que, si buscas una carrera emocionante y llena de oportunidades, los grados superiores como Marketing y Publicidad, Administración y Finanzas así como Comercio Internacional son una excelente opción para ti.

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